Как использовать локализацию для расширения глобального охвата
Глобальная привлекательность, местное ощущение. Именно так все крупнейшие бренды строят свои империи. Apple, Google, Toyota, Amazon, McDonald’s, Coca-Cola — упомяните любой из этих брендов людям по всему миру, и они сразу поймут, о чем вы говорите.
Однако глобальный успех пришел не только к этим брендам. Чтобы получить этот статус, не нужно завоевывать США и Великобританию и сидеть сложа руки, пока не постучат другие страны. Это произошло благодаря выводу продуктов на новые рынки и обращению к аудитории на их родном языке и способом, который соответствует их культуре.
Достижение успеха на новых территориях — это то, чего нам удалось достичь в MacPaw, и при правильном подходе это то, что может повторить ваш бизнес. Выход на новый рынок приносит с собой ряд потенциальных преимуществ: увеличение доходов, увеличение доли рынка, ценность международного бренда и конкурентное преимущество, и это лишь некоторые из них.
По данным Global and Localization Association, 56,2% потребителей отмечают возможность получения информации на родном языке. важнее цена. Продукт или бренд, который говорит с вами на вашем родном языке, будет более привлекательным, чем тот, который вам нужно перевести с помощью Google. Очевидно, что ваши обычаи не так важны, как обычаи в другой стране, поэтому мы часто не доверяем международным брендам, которые не удосужились локализовать контент.
Однако прежде чем с головой погрузиться в перевод, вам нужно начать с исследования. Узнайте, есть ли люди, заинтересованные в том, что вы предлагаете.
Поиск рынка
С запуском Setapp нашим целевым рынком стали Соединенные Штаты, поэтому продукт был запущен на английском языке. Несмотря на то, что между американским и британским английскими есть небольшие нюансы, запуск на этом языке, естественно, означал, что мы сможем обратиться к Великобритании, Австралии и Канаде, а также к другим регионам, где английский является широко распространенным языком, например, к Нидерландам. и Скандинавии.
Однако изучив данные, мы обнаружили, что у Setapp есть пользователи в Германии, Франции, Бразилии, Китае и Италии. Пять новых рынков для потенциального успеха сразу.
Эту информацию можно легко найти, изучив платный и органический трафик в Google Analytics, выбрав «Аудитория» > «Гео» и выбрав «Язык» или «Местоположение». Или проверив Locations в своих кампаниях Google AdWords.
Следующим шагом является обращение к вашей базе данных. Это поможет подтвердить то, что говорит вам аналитика. Мы сделали это с помощью опроса на нашей странице в Facebook, спрашивая пользователей, на каком языке они говорят, что показало, что немецкий и французский языки (наряду с английским) являются самыми популярными. Это может показаться не самым глубоким исследованием, которое нужно провести, но с более чем 2000 активно вовлеченными пользователями оно дало нам информацию, необходимую для продолжения локализации продукта.
Аналогичные данные также можно найти, связавшись с пользователями по электронной почте или с помощью короткого опроса на вашем веб-сайте.
Тестирование рынка
Когда вы определили рынок для локализации, следующим шагом будет проверка воды, чтобы увидеть, действительно ли там есть рынок.
Последнее, что вы хотите сделать, это вкладывать большие средства в перевод, только чтобы обнаружить, что это предприятие не предлагает окупаемости инвестиций (ROI).
Google AdWords — самый быстрый и простой способ сделать это, предлагая почти немедленные результаты. Вместо того, чтобы адаптировать сообщение к новому местоположению, на данном этапе мы просто решили использовать AdWords для показа тех же объявлений, которые оказались успешными в англоязычных кампаниях PPC. Копия объявления, ключевые слова и сопутствующие целевые страницы были переведены в точном соответствии с текущими кампаниями.
Использование PPC таким образом на данном этапе предназначено только для тестирования — чтобы увидеть, достаточно ли тяги, чтобы оправдать дальнейшие инвестиции.
Наша кампания PPC показала, что количество показов и кликов в локализованных кампаниях составило 402%, чем в кампаниях на английском языке, а стоимость подписки была вдвое меньше. Эти результаты были подтверждением, которое нам было нужно для расширения масштабов.
Отразите свои собственные рекламные кампании на целевых рынках и изучите результаты. В идеале вы должны увидеть такие же или даже более высокие результаты, чем ваши кампании на родном языке, в:
Кроме того, внимательно следите за показателем качества (QS), чтобы гарантировать, что качество и релевантность ваших объявлений не пострадают от перевода.
Масштабирование локализации
К локализации нужно подходить так, как если бы вы были новой компанией, запускающей новый продукт в стране, на которую вы ориентируетесь.
Перевод рекламного текста и целевых страниц — это далеко не все. Что нужно сделать сейчас, так это полный перевод всего маркетинга продукта, рекламы, документации и точек взаимодействия с клиентами, включая обслуживание клиентов и социальные сети. Думайте об этом как о начале заново — создании нового языка снизу вверх.
Программное обеспечение для перевода может помочь вам в этом, но на него не следует полагаться. Программное обеспечение, каким бы блестящим оно ни было, часто теряет смысл при переводе. Если вы когда-либо использовали Google Translate в своем браузере, вы знаете, что результаты не всегда звучат максимально естественно. Иногда они вообще не имеют смысла.
Инвестируйте в профессиональный человеческий перевод, выполненный носителями языка. Таким образом, вы сможете донести свое сообщение так, как задумано. Человеческий перевод также позволит вам обслуживать разные языки в конкретной стране. Возьмем, к примеру, Южную Африку, где одиннадцать официальных языков, или Бельгию, где их три.
Измерение успеха
Успех в случае локализации продукта измеряется так же, как и на вашем родном рынке, в цифрах!
Все дело в рентабельности инвестиций. Кампании должны окупаться. Посмотрите на свои воронки конверсии и метрики. В Setapp ключевыми показателями эффективности (KPI) были посетители, которые зарегистрировались бесплатно, те, кто взаимодействовал с приложениями, и платные клиенты.
У вас будут свои собственные KPI, но, в конечном счете, вы хотите узнать, сколько посетителей становятся клиентами, приносящими доход.
Вот некоторые бизнес-KPI, которые вы захотите регулярно отслеживать:
Стоимость посещения
Ежемесячный регулярный доход
Пожизненная ценность (LTV)
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Скорость оттока
CAC <> LTV (соотношение стоимости привлечения клиента и пожизненной ценности)
Локализация продукта — это привлекательный и выгодный способ сделать ваш продукт глобальным. Но помните: спешить не следует. Узнайте, есть ли рынок, протестируйте локализацию, инвестируйте в профессиональный перевод и постоянно оценивайте результаты. Удачи!
