Как проводить и не проводить интервью с пользователем
Интервью с клиентами или пользователями бесценны для маркетологов продуктов и SaaS, если вы подходите к этому правильно. Мы в MacPaw любим данные. Если мы не измеряем это, мы не продолжаем инвестировать во что-то. Данные определяли многие наши решения до и после запуска Setapp.
Однако некоторые точки данных не являются количественными. Мы не всегда можем аккуратно разместить их на графиках. В некоторых случаях, если вы следуете принципам бережливого производства, частью процесса обучения является общение с пользователями, наблюдение за их опытом их глазами, а не через десятки запутанных точек данных и инструментов аналитики. Мы многому научились на этом опыте, поэтому я хотел бы поделиться с вами некоторыми из наших основных выводов и надеюсь, что они окажутся полезными.
В этой статье мы рассмотрим следующее:
- Зачем нужно проводить интервью с пользователями?
- Как пригласить кого-то и кого вы должны пригласить?
- Что спрашивать и не спрашивать?
- Как использовать собранные идеи, данные и отзывы?
Проведение интервью с пользователями
В основе каждого стартапа должна лежать фундаментальная необходимость того, что они каким-то образом решают проблемы клиентов. Создание чего-то достаточно ценного, чтобы клиенты были рады платить деньги за решение этой проблемы. Без интервью с пользователями, как вы узнаете, что достигли этих основных целей?
# 1: Зачем вам нужно проводить интервью с пользователями?
Имея это в виду, вас можно простить за то, что вы думаете, что интервью с пользователями — это все, что нужно для того, чтобы дать вашей команде обратную связь или заслуженное похлопывание по спине. На самом деле это не так. Да, если клиент говорит: «Молодец, продолжай делать то, что делаешь!», это замечательно, и вам следует спросить, можно ли использовать это в качестве онлайн-отзыва. Каждый положительный отзыв помогает.
В то же время, если кто-то говорит, что у него был ужасный пользовательский или клиентский опыт, и он рад возможности пожаловаться, это одинаково полезно. Стартапам нужна обратная связь. Хорошо это или плохо, каждый из них — это опыт обучения.
Но помимо положительных и отрицательных отзывов, интервью с пользователями — это один из лучших, если не лучший способ получить информацию, необходимую для формирования вопросов о продукте, маркетинге и обслуживании клиентов. Если вы еще этого не делаете – НАЧНИТЕ СЕЙЧАС! Мы не можем рекомендовать интервью с пользователями достаточно высоко. Одна из причин, по которой они полезны, заключается в том, что результаты могут указать, какие функции продукта нужно создать быстро, а какие оставить в дальнейшем.
Несмотря на то, что многие маркетологи знают, что интервью с пользователями полезны, мы знаем, что одна из причин их неудачи заключается в том, что не все задают правильные вопросы в нужное время, и маркетологи не всегда обращаются к нужной аудитории. После проведения сотен интервью за предыдущие десять месяцев у нас теперь есть довольно хорошее представление о том, что делать, а что не делать.
# 2: Как пригласить кого-то и кого вы должны пригласить?
Кое-что, чему мы научились очень быстро: не предлагайте вознаграждение за интервью. Все, что вы получите, — это бесполезные данные от клиентов, которые не являются большими сторонниками, которым нужно только то, что вы предлагаете.
До и после запуска Setapp мы стремились поговорить с как можно большим количеством пользователей. Мы предлагали поощрения, в том числе шанс выиграть один из пяти Apple TV. Довольно скоро мы были переполнены людьми, спотыкающимися о себя, чтобы сесть за интервью. Время в моем дневнике, которое я обычно оставлял свободным на обед, вскоре исчезло.
Мы были в восторге от ответа. Многие отзывы были положительными, и это было здорово — они укрепили наши предположения о том, что мы на правильном пути и даем клиентам именно то, что они хотят. Великолепно! Все могли расслабиться и закончить раньше. Только не совсем. В кабинете защебетали голоса разума, и вскоре зазвенели тревожные звоночки. Мы проверили большинство учетных записей пользователей, чтобы увидеть, кто на самом деле регулярно использует приложения, и были удивлены, увидев, что большинство наших «ярых сторонников бренда» почти никогда не использовали продукт. Большинство клиентов даже не платили; они только создали учетные записи, а затем ничего не сделали, даже не скачали продукт.
Все, чего они хотели, — это шанс выиграть Apple TV. Даже если бы мы сделали поощрение меньше, например подарочный ваучер Amazon, результат был бы таким же. Мы узнали следующее:
Не предлагайте стимул. Настоящие пользователи всегда будут готовы поговорить с компанией без приза;
Пригласите нужных людей. Активные клиенты, те, с кем будет о чем поговорить;
Четко определите для вашего продукта активного пользователя. Убедитесь, что они вышли за пределы экрана загрузки.
№3: Что спрашивать и чего не спрашивать?
Очень важно задавать правильные вопросы (нужным клиентам/пользователям). Если вы не сделаете это правильно, весь процесс будет пустой тратой времени. Вам нужно создать анкету, распечатать ее, придерживаться ее или изменить ее, если вы обнаружите, что некоторые вопросы, по размышлении, не имеют смысла.
Во-первых, знайте, что вы хотите получить ответ, какие вопросы нужно задать. Но не задавайте вопросы, которые приводят клиентов к заранее определенным ответам. Наводящие вопросы не допускаются в суде, и они бесполезны при проведении интервью с пользователями.
Например, «Почему вы предпочитаете платить ежегодно, а не ежемесячно?» — это вопрос, который мы задали. Его можно было бы сформулировать по-другому, исказив его, чтобы продавать преимущества годовых платежей вместо ежемесячных (например, получить скидку), но нам нужно было знать, какие еще причины могут привести клиенты, чтобы перейти на годовой план. Некоторые из ответов включали, что проще платить ежегодно, не нужно беспокоиться о еще одном ежемесячном платеже, не нужно обновлять данные карты, если они были изменены/утеряны или украдены. Причины, по которым клиент что-то делает, и причины компании не всегда совпадают. Интервью с пользователями проливают свет на причины клиентов, и именно так вы разрабатываете лучшие продукты и опыт.
Вот еще несколько важных вещей, которые мы узнали при разработке анкеты:
Логически структурируйте свои вопросы. Это не интервью полиции в криминальной драме. Вы не пытаетесь их поймать. Вам нужны разумные ответы, которые вы можете использовать, поэтому создайте структуру – с началом, серединой, концом и возможностью для них также задавать вопросы.
Задавайте открытые вопросы. Речь идет не о дополнительных показателях данных, а о том, чтобы получить реальную информацию от реальных клиентов, и вы можете сделать это только тогда, когда вы дадите им возможность рассказать об опыте, связанном с вашим продуктом / услугой. Например, «Какие приложения вы недавно купили?» полностью отличается от «Как вы находите хорошие приложения?» Второй дал нам массу информации, которую не могут дать даже инструменты аналитики. Задавая правильные вопросы, вы дадите специалистам по маркетингу и продукту возможность отсеять ценные идеи, которые могут оказать огромное влияние на разработку продукта.
Никогда не спрашивайте: «Вы бы купили [insert product name]?» Пользователи почти всегда говорят «Да». Они не хотят выглядеть глупо, особенно если их пригласила компания, продающая продукт. Как люди, мы чувствуем себя обязанными сказать «да», даже если это неправда.
Выстраивайте взаимопонимание. Звучит очевидно, но это интервью — еще одна точка взаимодействия между брендом и покупателем. Покажите им человеческое лицо компании и убедитесь, что они уйдут с хорошим впечатлением. Кроме того, не бойтесь попросить положительный отзыв или что-то, что вы можете использовать в социальных сетях, при условии, что интервью прошло хорошо.
# 4: Как использовать собранные идеи, данные и отзывы?
Конечно, эта информация очень ценна в дорожной карте продукта.
Но это не единственная часть бизнеса, которая может найти эти идеи полезными. Мы собираем информацию и делимся ею с другими операционными подразделениями: маркетингом, развитием бизнеса, менеджерами по работе с клиентами, службой поддержки клиентов, менеджерами проектов и заинтересованными сторонами.
Мы также печатаем эту информацию, чтобы каждый мог видеть, для кого мы создаем продукты, размещая Профиль пользователя недели в зоне с высокой проходимостью в офисе.
Почему интервью с пользователями терпят неудачу: основные выводы
Интервью с пользователями — один из самых полезных способов создания приложений, которыми пользуются люди по всему миру. Убедитесь, что вы спрашиваете правильных людей. Не предлагайте поощрений — это пустая трата времени. Задавайте правильные вопросы — открытые, а не наводящие, давая вам возможность получить ответы на вопросы, которые вам нужно знать, и обнаружить неожиданные самородки золотых озарений. Интервью с пользователями — это настоящие идеи от реальных людей, которые формируют то, как мы создаем и улучшаем наш продукт и приложения.
