Как сделать запуск вашего продукта эксклюзивным
Телефон сочетал в себе высокое качество и среднюю цену, предлагая лучший смартфон на уровне флагмана Samsung Galaxy за полцены. Когда об этом стало известно через социальные сети и технические сайты, которые восхищались соотношением цены и качества, интерес потребителей резко возрос.
Люди хотели OnePlus One.
Но заполучить его было не так просто, как зайти в интернет или съездить в местный телефонный магазин и передать наличные. Вы даже не могли стоять в очереди за этим. Не было никаких предварительных заказов или эксклюзивных ежемесячных сделок с оплатой оператора.
Единственным способом приобрести OnePlus One было только приглашение — выиграть онлайн-конкурс или быть достаточно удачливым, чтобы быть выбранным на онлайн-форуме компании.
Это был уникальный способ маркетинга телефона, спрос на который взлетел до небес. Люди были заинтригованы. Посещаемость веб-сайта компании в декабре 2014 года достигла 25,6 млн человек, что поставило бренд значительно опережает конкурентов в ставках онлайн-поиска.
Людям нравятся эксклюзивные вещи. Они хотят чувствовать себя VIP-персоной; иметь то, чего у других нет или не может быть. Привлекательность эксклюзивности заключается в том, что такие бренды, как Gucci и Louis Vuitton, могут процветать без массового маркетинга, используемого так называемыми «меньшими» брендами.
3 этапа успешного запуска продукта
Способность привить чувство исключительности — это способ создать интригу и интерес, а также создать спрос. Заставьте людей почувствовать себя частью избранной группы, переживающей что-то особенное, и они будут инвестировать в ваш продукт и бренд на всю жизнь.
Это то, чего мы смогли достичь с запуском Setapp, и при правильном подходе вы можете сделать это, выпустив собственный продукт.
Наш подход включал в себя трехэтапный процесс, в ходе которого рост ускорялся за счет предоставления людям доступа к продукту, который могли использовать только они и избранная группа других пользователей Mac. Эта стратегия выхода на рынок может быть реализована в начале вашего собственного запуска с не менее впечатляющими результатами. Вот как это делается
1. Закрытое бета-тестирование
Бета-версия является важным и естественным этапом запуска любого продукта. Он опирается на добровольную и преданную группу участников, использующих продукт перед выпуском для тестирования и предоставления отзывов. Это дает возможность исправить ошибки, внести улучшения и устранить недостатки до того, как продукт будет выпущен для широкой публики.
Это отличный способ дать фанатам возможность заглянуть за кулисы вашего продукта, а также получить необходимую информацию о том, что работает, а что нуждается в улучшении. Это беспроигрышный вариант.
Как правило, бета-версия — это шаг, непосредственно предшествующий общедоступному выпуску. Так было и в случае с Setapp. Однако сначала мы выбрали подход «бета перед бета-версией», когда мы могли выбирать целевую аудиторию из эксклюзивных пользователей.
Это ключевой этап в период запуска, потому что он требует МНОГО работы. На стадии закрытого бета-тестирования мы определили целевую аудиторию и подготовили уникальные презентации для более чем 1000 человек в СМИ — от влиятельных лиц до журналистов, блоггеров и влогеров.
Было бы намного проще обратиться в социальные сети, чтобы найти желающих участников, но это устранило бы эксклюзивность и потенциально разбавило бы аудиторию.
На этом этапе вы хотите найти людей, знающих вашу отрасль. Уважаемые люди со своей аудиторией. Нацельтесь на этих людей, и, если они захотят присоединиться к вам и будут в восторге от вашего продукта, маркетинг позаботится о себе сам.
Чтобы привлечь нужных людей на борт, вам необходимо предпринять несколько важных шагов:
Определите свою целевую аудиторию. Поймите, кого вы продаете тоже. Презентация и продвижение вашего продукта не той аудитории — пустая трата времени и денег. Проведите исследование рынка и поговорите с потенциальными клиентами, чтобы получить четкое представление о демографии, интересах и покупательских привычках.
Создайте идеальную подачу. Сделайте его уникальным. И изложите ключевые моменты как можно короче. Инфлюенсеры в отрасли — занятые люди — они, вероятно, получают десятки электронных писем, предлагающих новые продукты каждый день. Сделайте свой выделиться. Наше предложение включало основной посыл: «Мы совершаем революцию на рынке Mac, приглашаем вас стать одним из первых, кто попытается поделиться своим мнением». Просто, эффективно и прямо в точку.
Персонализируйте каждое сообщение. Избегайте отправки чего-либо общего. Это не будет прочитано. Помните, что они нужны вам, а не вы им. Потратьте время, чтобы узнать что-то об этом человеке и упомянуть об этом. Делайте комплименты их блогам, статьям или видео. Дайте понять, что сообщение было написано специально для них.
Будьте готовы к продолжению. Вы можете не получить немедленный ответ на свое первое сообщение. Вы можете вообще не получить ответ. Не позволяйте этому оттолкнуть вас. И не думайте, что, если кто-то не ответил, это значит, что он не заинтересован — электронное письмо могло быть просто пропущено. Организуйте последующий процесс, нацеленный на людей, которые еще не загрузили ваш продукт. Опять же, убедитесь, что сообщение персонализировано. Метод 3-3-7 хорош для подражания. Если на первое сообщение не ответили, ответьте через три дня. А потом через три дня. Наконец, подождите семь дней и отправьте окончательное последующее сообщение.
2. Бета-версия только по приглашению
Следующий этап — это то, что многие считают первым этапом. Но, предложив закрытую бета-версию, наша эксклюзивность уже окупилась.
Если все сделано правильно, после тестирования продукта ваша первоначальная целевая аудитория должна захотеть поговорить о нем. Пусть так и делают. Пусть они распространят сообщение повсюду. Это вызовет интерес и предвкушение вашего запуска и сыграет вам на руку, когда дело доходит до бета-тестирования только по приглашению.
С ростом осведомленности становится проще обращаться к прессе и блогерам. Это также приводит к вам людей.
Чтобы извлечь выгоду из растущего шума вокруг Setapp, мы ввели список рассылки, где люди могли подписаться на ранний доступ, если они продвигали продукт через социальные сети, онлайн или в блогах. Это привлекло технических энтузиастов и первых последователей, чтобы дополнить отраслевую аудиторию журналистов и влиятельных лиц, которые на этом этапе получали от 50 до 100 бета-аккаунтов только по приглашению, чтобы помочь распространить информацию в поисковых системах и социальных сетях.
Открытие списка рассылки позволяет вам продемонстрировать свой продукт аудитории, которая, скорее всего, станет конечными пользователями — вашей целевой аудиторией, когда продукт будет запущен. Это делает пользовательский опыт частью вашего запуска. Убедитесь, что все, от доступа к продукту до отправки отзывов, беспроблемно для первых пользователей. И постарайтесь, чтобы они знали, что обратная связь (даже если это критика) ценится. В конце концов, именно эти люди будут формировать продукт, который выйдет на рынок.
Однако не торопитесь с этим этапом. Бета-версия только по приглашению — это этап перед запуском вашего продукта. Убедитесь, что в разработке, брендинге и маркетинге не оставлено ни одного камня на камне.
3. Запуск продукта
Именно здесь вся ваша тяжелая работа на этапах бета-тестирования приносит свои плоды.
Если все идет по плану, у вас должно быть активное сообщество, которое будет обсуждать ваш продукт в Интернете. Вы также сохраните это ощущение исключительности.
Теперь вы имеете дело с платящей аудиторией, которая еще не инвестировала в ваш продукт. Именно здесь становится важным иметь продукт, который оправдывает ожидания и предлагает ценность, а также клиентский опыт, отвечающий всем потребностям пользователя.
При запуске Setapp мы представили бесплатную пробную версию.
Это то, что стоит учитывать при запуске собственного продукта, так как он передает власть в руки клиента. Они могут бесплатно зарегистрироваться и ознакомиться с продуктом в течение 30 дней. У них достаточно времени, чтобы решить, нравится ли им что-то. Регистрация также дает ощущение эксклюзивности, позволяя клиенту получить практический опыт работы с продуктом, о котором посетители веб-сайта могут только прочитать.
Благодаря планированию, маркетингу, разработке и готовности адаптироваться можно запустить продукт, который будет одновременно эксклюзивным и привлекательным для всей отрасли. Это непросто, но мы доказали, что это можно сделать, поэтому нет никаких причин, по которым вы не можете заставить это работать. Удачи!
